maandag, juni 05, 2006
Streekproducten
Goede wijn behoeft krans
Ook streekproduct heeft slimme marketing nodig
Dr. Gert-Jan Hospers, docent economie aan de Universiteit Twente
De markt voor streekeigen producten is nog klein. Ook voor lekkernijen van Gelderse bodem geldt nog ‘onbekend maakt onbemind’. Daarom is het volgens Gert - Jan Hospers zaak streekproducten slim in de markt te zetten. Overal in Gelderland, variërend van Aalten tot Zetten, komt er steeds meer aandacht voor lokale lekkernijen. Het Openluchtmuseum in Arnhem heeft 2006 zelfs uitgeroepen tot het jaar van het streekproduct. Streekeigen productie heeft de toekomst, zo lezen we overal. En daar is theoretisch gezien ook wel wat voor te zeggen. Het is immers best aannemelijk dat we door de voortschrijdende globalisering steeds meer behoefte krijgen aan een specifieke, streekgebonden identiteit. De gedachte is dat de liefde voor de eigen regio – en de afkeer van eenvormigheid – uiteindelijk ook door de maag gaat: lokale lekkernijen als reactie op de McDonaldisering van de eetcultuur waarin uniformiteit en massaproductie de overhand hebben. De ‘nieuwe consument’ zou de voorkeur geven aan ambachtelijkheid, diversiteit, exclusiviteit, kwaliteit en traditie. En omdat streekeigen productie dergelijke ‘authenticiteit’ (zoals dat tegenwoordig zo mooi heet) kan bieden, voorspellen deskundigen een opmars van regionale specialiteiten in Europa, variërend van augurken uit Spreewald, Normandische Camembert tot Texelse lamsham. In dat kader valt ook vaak de naam van Slow Food, een internationale beweging die zich inzet voor de herontdekking van de regionale keuken en het belang van smaak. Slow Food is in Italië ontstaan als reactie op de opening van een vestiging van fastfoodketen McDonald’s in Rome (1986) en groeit sindsdien gestaag. Dat zou een aanwijzing kunnen zijn dat streekproducten inderdaad steeds meer in de smaak vallen. Tot zover de theorie. De praktijk is echter weerbarstiger. Want wees eens eerlijk: hoeveel typisch Gelderse culinaria hebt u dit jaar al genuttigd? Ik zelf – toegegeven: ik woon niet in Gelderland maar in Twente – kom niet veel verder dan een paar specialiteiten: Gelderse worst, biologische jam uit de Betuwe, Pelikaan-koffie en Groenhouten yoghurt. En ik ben van plan om binnenkort eens Achterhoekse asperges met een glas witte streekwijn te proberen. Of vindt u dat ik ook Appelsientje en Heinz Ketchup tot de Gelderse streekeigen productie moet rekenen? Hoe het ook zij, streekproducten zijn voor veel consumenten allang geen dagelijkse kost meer. Zo’n honderd jaar geleden at de Europese bevolking nog voornamelijk van regionale bodem, maar in de loop van de decennia zijn tal van lokale lekkernijen in de vergetelheid geraakt. Door de industrialisering in de agro-food-sector zijn we gaan wennen aan goedkoop fabriekseten en kennen we streekproducten meestal alleen nog voorzover ze in de schappen van de supermarkt liggen. Want helaas geldt ook hier ‘onbekend maakt onbemind’. Het marktaandeel van de streekeigen productie in de totale voedings- en genotmiddelenmarkt is bijzonder klein. En ook al zou de moderne consument weten hoe ruim het aanbod van streekproducten is, dan nog is het maar de vraag of hij onmiddellijk tot aankoop zou overgaan. Een Big Mac is nu eenmaal goedkoper dan een hamburger van biologisch kwaliteitsvlees. Een halve eeuw geleden spendeerde een gemiddeld Europees gezin de helft van het inkomen aan eten en drinken. Nu is dat niet meer dan 15 procent. De Italianen, toch de smulpapen van Europa, besteden zelfs nog maar 12 procent van hun inkomen aan spijs en drank, wat maar iets meer is dan het aandeel dat ze uitgeven aan hun mobiele telefoon (10 procent!). In de rijke Europese eetcultuur hebben onverschilligheid en vervlakking hun intrede gedaan. Toch is er in deze tijd van McDonaldisering toekomst voor het streekproduct – en niet alleen in theorie. Ironisch genoeg zullen ondernemers in streekeigen productie te rade moeten gaan bij juist die bedrijven waarvan ze zich zo graag willen onderscheiden. Grote spelers als Unilever, Albert Heijn en Riedel laten namelijk zien hoe belangrijk de consumentenmarketing van voedingsmiddelen en dranken is voor het verkrijgen van marktaandeel – het woord ‘marketing’ is niet voor niets een verbastering van het Engelse market getting. Behalve lering trekken uit de marketingstrategie van hun grote broers zouden streekproducenten direct contact met het grootbedrijf kunnen zoeken. Of, om het in ronkende managementspeak te zeggen: If you can’t beat them, join them. Wie weet is een landelijke bierbrouwer wel in voor een promotie-actie met Gelderse worst, terwijl Unilever misschien wel te porren is voor joint marketing van Becel met biologische jam. Dit soort maatregelen kunnen net zoals plaatselijke streekmarkten en festivals een bijdrage leveren aan de verdere bekendheid en afzet van streekproducten. Net zoals in Twente denkt men ook in Gelderland nogal eens: goede wijn behoeft geen krans. Maar die tijd is voorbij, zelfs voor de landwijn van Gelderse grond – want uiteindelijk kunnen óók streekproducten niet zonder een slimme marketing. Gelderlander 3 juni 2006.
Ook streekproduct heeft slimme marketing nodig
Dr. Gert-Jan Hospers, docent economie aan de Universiteit Twente
De markt voor streekeigen producten is nog klein. Ook voor lekkernijen van Gelderse bodem geldt nog ‘onbekend maakt onbemind’. Daarom is het volgens Gert - Jan Hospers zaak streekproducten slim in de markt te zetten. Overal in Gelderland, variërend van Aalten tot Zetten, komt er steeds meer aandacht voor lokale lekkernijen. Het Openluchtmuseum in Arnhem heeft 2006 zelfs uitgeroepen tot het jaar van het streekproduct. Streekeigen productie heeft de toekomst, zo lezen we overal. En daar is theoretisch gezien ook wel wat voor te zeggen. Het is immers best aannemelijk dat we door de voortschrijdende globalisering steeds meer behoefte krijgen aan een specifieke, streekgebonden identiteit. De gedachte is dat de liefde voor de eigen regio – en de afkeer van eenvormigheid – uiteindelijk ook door de maag gaat: lokale lekkernijen als reactie op de McDonaldisering van de eetcultuur waarin uniformiteit en massaproductie de overhand hebben. De ‘nieuwe consument’ zou de voorkeur geven aan ambachtelijkheid, diversiteit, exclusiviteit, kwaliteit en traditie. En omdat streekeigen productie dergelijke ‘authenticiteit’ (zoals dat tegenwoordig zo mooi heet) kan bieden, voorspellen deskundigen een opmars van regionale specialiteiten in Europa, variërend van augurken uit Spreewald, Normandische Camembert tot Texelse lamsham. In dat kader valt ook vaak de naam van Slow Food, een internationale beweging die zich inzet voor de herontdekking van de regionale keuken en het belang van smaak. Slow Food is in Italië ontstaan als reactie op de opening van een vestiging van fastfoodketen McDonald’s in Rome (1986) en groeit sindsdien gestaag. Dat zou een aanwijzing kunnen zijn dat streekproducten inderdaad steeds meer in de smaak vallen. Tot zover de theorie. De praktijk is echter weerbarstiger. Want wees eens eerlijk: hoeveel typisch Gelderse culinaria hebt u dit jaar al genuttigd? Ik zelf – toegegeven: ik woon niet in Gelderland maar in Twente – kom niet veel verder dan een paar specialiteiten: Gelderse worst, biologische jam uit de Betuwe, Pelikaan-koffie en Groenhouten yoghurt. En ik ben van plan om binnenkort eens Achterhoekse asperges met een glas witte streekwijn te proberen. Of vindt u dat ik ook Appelsientje en Heinz Ketchup tot de Gelderse streekeigen productie moet rekenen? Hoe het ook zij, streekproducten zijn voor veel consumenten allang geen dagelijkse kost meer. Zo’n honderd jaar geleden at de Europese bevolking nog voornamelijk van regionale bodem, maar in de loop van de decennia zijn tal van lokale lekkernijen in de vergetelheid geraakt. Door de industrialisering in de agro-food-sector zijn we gaan wennen aan goedkoop fabriekseten en kennen we streekproducten meestal alleen nog voorzover ze in de schappen van de supermarkt liggen. Want helaas geldt ook hier ‘onbekend maakt onbemind’. Het marktaandeel van de streekeigen productie in de totale voedings- en genotmiddelenmarkt is bijzonder klein. En ook al zou de moderne consument weten hoe ruim het aanbod van streekproducten is, dan nog is het maar de vraag of hij onmiddellijk tot aankoop zou overgaan. Een Big Mac is nu eenmaal goedkoper dan een hamburger van biologisch kwaliteitsvlees. Een halve eeuw geleden spendeerde een gemiddeld Europees gezin de helft van het inkomen aan eten en drinken. Nu is dat niet meer dan 15 procent. De Italianen, toch de smulpapen van Europa, besteden zelfs nog maar 12 procent van hun inkomen aan spijs en drank, wat maar iets meer is dan het aandeel dat ze uitgeven aan hun mobiele telefoon (10 procent!). In de rijke Europese eetcultuur hebben onverschilligheid en vervlakking hun intrede gedaan. Toch is er in deze tijd van McDonaldisering toekomst voor het streekproduct – en niet alleen in theorie. Ironisch genoeg zullen ondernemers in streekeigen productie te rade moeten gaan bij juist die bedrijven waarvan ze zich zo graag willen onderscheiden. Grote spelers als Unilever, Albert Heijn en Riedel laten namelijk zien hoe belangrijk de consumentenmarketing van voedingsmiddelen en dranken is voor het verkrijgen van marktaandeel – het woord ‘marketing’ is niet voor niets een verbastering van het Engelse market getting. Behalve lering trekken uit de marketingstrategie van hun grote broers zouden streekproducenten direct contact met het grootbedrijf kunnen zoeken. Of, om het in ronkende managementspeak te zeggen: If you can’t beat them, join them. Wie weet is een landelijke bierbrouwer wel in voor een promotie-actie met Gelderse worst, terwijl Unilever misschien wel te porren is voor joint marketing van Becel met biologische jam. Dit soort maatregelen kunnen net zoals plaatselijke streekmarkten en festivals een bijdrage leveren aan de verdere bekendheid en afzet van streekproducten. Net zoals in Twente denkt men ook in Gelderland nogal eens: goede wijn behoeft geen krans. Maar die tijd is voorbij, zelfs voor de landwijn van Gelderse grond – want uiteindelijk kunnen óók streekproducten niet zonder een slimme marketing. Gelderlander 3 juni 2006.
